Онлайн-опросы
Существует три базовых тематических направления, охватываемых онлайн опросами:
- изучение сетевого поведения и отношения пользователей Интернета к технологическим и социокультурным аспектам развития сети. Например, оценка дизайна сайтов и качество провайдерских услуг, и.тд.
- исследование потребительских установок и поведения на различных рынках товаров и услуг. Например, отношение к различным видам обслуживания и.т.п
- изучение социальных и политических установок, в т.ч. электоральных предпочтений, отношения к региональным проблемам, международной политике и прочее.
В настоящее время составлено большое количество классификаций онлайн-опросов.
1 классификация на основе определения концептуального эмпирического объекта исследования – идеальной генеральной совокупности:
- Реальные участники опроса
- Посетители конкретного веб-сайта.
- Заданные социальные группы
- Все пользователи сети
- Все население
В первом случае генеральная совокупность сводится к респондентам, принявшим участие в опросе. Данные тип является наиболее популярным. Выделяют следующие его разновидности: «развлекательные» опросы(например, ежедневные «вопросы дня»), опросы посетителей Интернет-сайтов, пользователей социальных сетей и участников access-панелей.
Второй тип, в котором концептуальный объект приравнивается посетителям конкретного веб-сайта (анализ предпочтений индивидов на основе изучения профилей пользователей социальных сетей и опрос посетителей сайта, отобранных по случайной выборке), удовлетворяет таким критериям как репрезентативность, рандомизация и реализм, как следствие, их результаты можно распространить на пользователей определенных сайтов.
Третий тип веб-исследований предполагает экстраполяцию результатов опроса на труднодоступные группы и группы с высоким Интернет-проникновением с известной основой выборки. Среди преимуществ первого подтипа – возможность изучения редких групп (например, представители закрытых социальных групп, девиантов), соблюдение необходимой степени анонимности. Рекрутинг осуществляется посредством специальных тематических сайтов или использования метода «снежного кома». Опрос групп свысоким Интернет-проникновением предполагает сплошной онлайн-опрос, либо опрос по случайной выборке при наличии основы выборки в виде электронных адресов.
В соответствии с четвертым типом одним из способов построения выборки пользователей является случайный отбор классическим способом (по базе телефонных или почтовых адресов). Респонденты, давшие согласие на участие в онлайн исследовании, заполняют анкету или регистрируются в панели на веб-сайте. В качестве основного недостатка данного типа опросов называется ошибка неответов.
И, наконец, последний вид онлайн-опроса, при котором концептуальный объект приравнивается всему населению, позволяет конструировать репрезентативные выборки, охватывающие не только пользователей сети, но респондентов и не имеющих доступ в Интернет. При этом интернет рассматривается как альтернативный способ организации анкетирования наряду с традиционным.
Учитывая достоинства и недостатки перечисленных видов онлайн опросов, наиболее целесообразным представляется использование панелей, формируемых посредством двухступенчатой выборки: на первой ступени комплектуется респондентская панель, на второй – случайным образом извлекается квотная выборка, репрезентирующая генеральную совокупность по контролируемым исследователем параметрам.
Вместе с тем, следует учитывать и ошибки, возникающие в процессе рекрутинга участников онлайн опросов посредством панелей. Среди наиболее часто встречающихся отметим:
- регистрация панелистов одновременно в нескольких панелях, а также в одной панели под разными именами и электронными почтовыми ящиками;
- эффект от постоянного участия в опросах (так называемый эффект «приспособления» — panelconditioning), что выражается в следующем: ответы респондентов, принимающих участие в опросах на регулярной основе, отличаются от опрашиваемых впервые.
Техническим решением выявленных негативных эффектов является использование технологии digitalfingerprinting, которая позволяет считывать ряд параметров с компьютера таким образом, чтобы у респондента не было возможности повторно заполнить анкету.
Эффективность онлайн опроса определяется качеством используемого инструментария (т.н. «дизайном» онлайн опроса). При этом следует помнить, что процедура проведения анкетирования в режиме онлайн предполагает, как рассылку анкеты, созданной в формате doc / html / rtf и др., по электронной почте, так и заполнение интерактивной формы. Если в первом случае инструментарий отвечает всем требованиям опроса оффлайн, то во втором случае следует учитывать и ряд дополнительных характеристик, обусловленных особенностями интернет-пространства.
Преимущества интернет-опросов. Несмотря на трудности, технология репрезентативных интернет-опросов очень перспективна. В качестве одного из преимуществ уже отмечалась их оперативность: интернет-опрос можно провести в течение двух-трех дней, а иногда и нескольких часов. Более того, обычно за ходом такого опроса можно следить в реальном времени.
Другое их преимущество — относительная дешевизна: Интернет позволяет опросить огромное число людей без затрат на интервьюеров, печатание анкет, телефонные звонки, рассылку писем обычной почтой и т.д.
Еще одним существенным преимуществом интернет-опросов является возможность изучать специфические проблемы, которые люди не готовы обсуждать в обычном разговоре: наркотики, СПИД, контроль над рождаемостью, употребление алкоголя, самоубийства и т.д. Это возможно благодаря тому, что сидящий за компьютером респондент, во-первых, не стесняется интервьюера; во-вторых, может выбрать момент, когда в комнате никого нет, и, в-третьих, уверен, что данные опроса будут представляться только в агрегированном виде.
В силу названных, а также ряда других преимуществ технология репрезентативных интернет-опросов активно развивается.
Сегодняшнее состояние технологии интернет-опросов. В большинстве случаев интернет-опросы проводятся на панели. Выборка репрезентативного панельного интернет-опроса строится в два этапа. На первом этапе в ходе массовых репрезентативных опросов населения (персональных или телефонных) комплектуется панель потенциальных респондентов, давших свое согласие участвовать в исследовании. Каждый участник панели получает идентификационный код, при вводе которого он будет допускаться к заполнению анкет. На втором этапе из числа всех этих людей или из числа той их части, которая интересует исследователя в данном конкретном опросе, случайным образом извлекается выборка. С целью уменьшения искажений, типичных для всяких долгоживущих панелей, исследователи заботятся о том, чтобы каждый отдельный респондент не участвовал в исследованиях слишком часто.
Соответственно размеры активно используемых интернет-панелей очень велики. Так, панель Harris Interactive — одной из наиболее авторитетных фирм, интенсивно проводящих интернет-опросы, насчитывала весной 2002 г. 7 млн пользователей Интернета. Исследования этой фирмы проводятся на 30 языках в 87 странах, включая Россию. Технология этой фирмы позволяет за один час разослать по электронной почте более 290 тыс. хорошо оформленных, строго индивидуализированных приглашений к опросу; за пять минут система получает и обрабатывает ответы 144 тыс. респондентов. К июлю 2000 г. число заказчиков фирмы — интернет-компаний, фармацевтических, рекламных, финансовых и др. — достигло 363. В 1998 г. результаты политических интернет-опросов этой фирмы оказались точнее, чем результаты телефонных опросов: удалось верно предсказать результаты выборов 21 из 22 губернаторов и сенаторов в 16 штатах Америки.
Другая фирма — Inter Survey — реализовала еще более совершенную методику опроса, соединяющую потенциал интернет-опросов со статистической надежностью случайной выборки. Как и ряд других компаний, специализирующихся на проведении интернет-опросов, эта компания формирует панель потенциальных респондентов путем случайного отбора телефонных номеров, но в отличие от других компаний включает в панель не только тех, кто имеет компьютер и выход в Интернет, но и все семьи. Те семьи, которые не имеют выхода в Интернет, фирма бесплатно снабжает доступом к Сети и адресом электронной почты. Построенная таким образом панель репрезентирует 96% всего населения США. В июле 2000 г. в ней было уже 95 тыс. участников. Для опросов, репрезентирующих население страны в целом, из этой панели каждый раз случайным образом отбирается тысяча респондентов. Могут строиться и выборки для проведения целевых исследований. Если опрос длится сутки, то анкету заполняют примерно 60%; а если двое суток, то — 75% намеченных потенциальных респондентов.
Преимущества онлайн-исследований
1. Доступ к большому числу респондентов. Интернет, как постоянно растущая и безграничная среда, вмещает в себя миллионы пользователей с различными социально-демографическими характеристиками. Все, что вам нужно для доступа к ним – доступ к Интернету.
2. Скорость проведения исследования. С применением онлайн-исследования сокращаются временные затраты как на создание опроса и сбор данных, так и на обработку результатов.
3. Минимизация материальных затрат. Проведение опроса онлайн позволит вам сократить расходы на исследование, так как не требует подготовки бумажных анкет и обучения интервьюеров.
4. Автоматическая (полуавтоматическая) обработка данных. Социологи, некогда вручную обрабатывающие стопки бумажных анкет, позавидовали бы возможности современного человека моментально получать автоматически обработанные результаты опроса, что исключает ошибки обработки. Если нужна более глубокая обработка, на помощь придут статистические программы.
5. Результаты в режиме онлайн. Не обязательно ждать окончания онлайн-исследования для того, чтобы ознакомиться с результатами, ведь они доступны в режиме реального времени.
6. Постоянно совершенствующиеся методики. Развитие технологий и стремление к максимальной автоматизации трудоемких процессов ведет к постоянно растущим возможностям онлайн-опросов.
7. Нет недобросовестных респондентов. Перед завершением онлайн-опрос тщательно проверяется: все ли обязательные вопросы выполнены; верно ли заполнены графы свободного ответа; правильно ли даны ответы на вопросы с множетсвенным выбором. В случае ошибки, система укажет на нее респонденту.
8. Высокий уровень откровенности опрашиваемых. Полная анонимность, которую способны обеспечить онлайн-исследования, позволяет опрашиваемым более открыто и честно выражать свое мнение.
9. Доступ к целевым группам, труднодостижимым в реальной жизни. Такие целевые аудитории как, например, анонимные алкоголики или представители сексуальных меньшинств, очень трудно идут на личный контакт с интервьюером. Однако упомянутая выше анонимность онлайн-исследования позволяет им безбоязненно высказывать свое мнение.
10. Максимальный комфорт для респондента. В случае личного опроса интервьюер «теряет» респондентов, обратившись к ним не вовремя, не в том месте, не в ту погоду и т.п. Онлайн-исследование, в свою очередь, позволяет опрашиваемому самому выбрать время и место для опроса.
Вот, пожалуй, основной список жирных плюсов, которыми обладают онлайн-исследования, а распространение Интернета и развитие технологий позволяет предположить, что скоро этот список уже не будет казаться полным