Изучение конкурентной среды

В рыночной экономике фирмы действуют в условиях конкуренции. Чтобы добиться успеха на рынке, конкурентную среду необходимо тщательно изучать, анализировать оценивать и уточнять. От действий конкурентов зависят результаты работы фирмы и ее успех.

Конкуренция (от латинского слова — сталкиваюсь) — соперничество между производителями и продавцами товара и услуг за лучшие условия производства, купли и продажи товаров и услуг.

Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами.

Исследование конкурентов проводится в определенной последовательности:

• определяются существующие и потенциальные конкуренты;
• анализируются показатели их деятельности;
• оценивается маркетинговая стратегия и тактика конкурентов;
• выявляются преимущества и недостатки в деятельности конкурентов.

Анализ деятельности фирм-конкурентов направлен на выявление их слабых мест для разработки маркетинговой стратегии (этим можно воспользоваться, «прорваться на рынок»), и на изучение прогрессивных методов производственно-хозяйственной деятельности, чтобы внедрить их положительный опыт в своей фирме.

«Противник – это наш помощник» (Эсмунд Бурке). Исследование конкурентов позволяет ответить на вопрос: «Что можно сделать, чтобы конкурировать с теми, кто производит те же товары и услуги».

Информация о конкурентах, сгруппированная по определенным показателям, поможет фирме лучше уяснить стратегию конкурентов методы их производственно-сбытовой торговой ценовой рекламной деятельности выявить их слабые и сильные стороны.

Объективная оценка положения фирмы в конкурентной среде должна быть проведена по всем функциям, подразделениям и направлениям деятельности (производство продажа, менеджмент, финансы маркетинг).

Особое же значение при оценке стратегий основных конкурентов имеют:

• главные факторы конкурентоспособности чужих товаров;
• деятельность в области рекламы и стимулирование сбыта;
• практика в торговых марках товаров;
• организация гарантийного и послегарантийного обслуживания;
• сбыт и его организация;
• каналы товародвижения;
• производство:
  • производительность труда;
  • производственные мощности;
  • источники сырья;
  • издержки производства;
  • контроль качества;
• финансовые возможности:
  • общий оборот;
  • структура капитала;
  • движение денежной наличности;
  • инвестиционные ресурсы и т.д.

Результатом анализа должно стать ясное видение основных преимуществ конкурентов и сильных сторон фирмы (предприятия) на рынке. Как правило, фирма должна иметь преимущество перед конкурентами не по одному, а как минимум по нескольким позициям для того, чтобы считать свою конкурентоспособность удовлетворительной. Конкурентное преимущество фирме может обеспечить и использование такого метода как бенчмаркетинг. Его суть состоит в копировании лучшего маркетингового опыта, существующего в своей и других отраслях промышленности. Специалисты утверждают, что 90% маркетинговых новшеств не изобретаются в отрасли, а привносятся из других отраслей промышленности.

По мнению известного специалиста по маркетингу Ф.Котлера, фирма в конкурентной борьбе может играть четыре роли:

1. ЛИДЕР (доля на рынке — 40%) ощущает себя уверенно или увереннее других. Однако многие пытаются его догнать, поэтому он часто первым проявляет инициативу в области цен на новые товары стимулирование спроса.
2. ПРЕТЕНДЕНТ НА ЛИДЕРСТВО (доля на рынке — 30%) ощущает себя уверенно, только если атакует первым.
3. ПОСЛЕДОВАТЕЛЬ ИЛИ ВЕДОМЫЙ (доля на рынке — 20%) — эта роль заключается в следовании за лидером на значительном расстоянии экономя силы и средства.
4. ОКОПАВШИЙСЯ В РЫНОЧНОЙ НИШЕ (доля на рынке — 10%) — в это роли как правило, начинают новички.

Чаще всего приоритетными элементами конкуренции выступают товар и товарный (ассортиментный) ряд. В этом случае следует различать функциональную, видовую и предметную конкуренции.

Виды конкуренции

Функциональная конкуренция

Возникает при наличии разнообразных товаров, способных удовлетворить конкретную потребность. Например, автомобиль, мотоцикл, велосипед как средства транспорта.

Видовая конкуренция

Возникает между различными разновидностями товара, в принципе удовлетворяющими одну и ту же потребность. При этом имеется по крайней мере один параметр, по которому они различаются (мощность мотора автомобиля, количество скоростей у велосипедов).

Предметная конкуренция

Ведется по различным маскам одного и того же товара выпускаемого разными фирмами (по сути идентичных товаров различающихся лишь качеством изготовления или даже одинаковые по качеству). Например, косметика.

Методы конкуренции

По методам конкуренцию принято различать на ценовую и неценовую.

Ценовая конкуренция

При ней снижение цены — та основа, с помощью которой производитель выделяет свой товар привлекая к нему внимание, и в конечном счете завоевывая себе долю рынка. В современном мире, «война цен» в открытой форме возможна лишь до того момента, пока фирма не исчерпает резервы снижения себестоимости товара, вытекающие из расширения масштабов производства и соответствующего повышения массы прибыли.

Прямая ценовая конкуренция

При прямой ценовой конкуренции фирмы широко оповещают о снижении цен на выпускаемые и имеющиеся на рынке товары (обычно на 20-60%).

Скрытая ценовая конкуренция

При скрытой ценовой конкуренции фирмы вводят новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимают непропорционально мало.

Неценовая конкуренция

Неценовая конкуренция выдвигает на первый план более высокую, чем у соперников надежность меньшую цену потребления более современный дизайн и т.п. К числу неценовых методов относят также предоставление покупателям большее количества услуг, меньшее энергопотребление снижение металлоемкости и т.д.

Процесс конкуренции регулируется государством. Этому способствуют правовые документы, которые направлены против незаконных методов конкуренции, таких как:

• промышленный шпионаж;
• выпуск поддельных товаров, внешне ничем не отличающихся от изделий подлинников, но часто существенно худших по качеству.
• распространение ложной и недоброжелательной информации о конкурентах;
• заимствование фирменных марок и наименований;
• некорректное сравнивание товаров в процессе рекламной деятельности;
• приобретение коммерческой тайны конкурента без его ведома;
• самовольное использование или разглашение конфиденциальной информации и т.п.

За соблюдением законов «О монополиях», «О рекламе», «О защите прав потребителей» следят соответствующие органы и комитеты при Госдуме РФ.