Фокус-группы

Фокус-группы это один из самых популярных методов социологического исследования наряду с опросами. Он заключается в том, чтобы собрать группу из 6–12 случайно выбранных незнакомых друг с другом людей и провести интерактивную беседу с ними под руководством модератора по заранее разработанному сценарию. Популярность этого метода обусловлена тем, что он сравнительно недорогой и наглядный.

Сравнение фокус-группы и глубинного интервью

Обычно фокус-группе противопоставляется метод глубинного интервью, как более дорогостоящий, но надежный. Хотя, конечно же, как это всегда бывает, когда мы говорим об инструментарии, каждый метод хорош для своих целей. И нет такого, чтобы один был безусловно лучше другого. Глубинное интервью больше подойдет тогда, когда респондента сложно поймать и усадить перед социологом. Если нужно опросить каких-нибудь главврачей или режиссеров, то вряд ли их удастся так уж легко собрать в одном месте, человек хотя бы 8. Да и обеспечить независимость высказываемых мнений будет сложно, если окажется, что в одном месте собрались несколько человек из одной узкой прослойки, которые если и не знают друг друга лично, то заочно знакомы все со всеми. Кроме того, если объем и специфика предмета опроса таковы, что респонденту не хватит 15 минут, которые ему достались в ходе фокус-группы, то глубинное интервью, это очевидный выбор. Во всех остальных случаях (когда набрать респондентов для одновременной работы сравнительно легко, а количество нужной информации обозримо) обычно следует предпочесть именно фокус-группу. Во-первых, каждый опрошенный обходится дешевле, ведь для проведения глубинного интервью профессиональный социолог должен работать с каждым респондентом лично и длительное время, а во время фокус-группы специалист за раз «обслуживает» сразу несколько респондентов. Во-вторых, во время фокус-группы проявляются синергийные процессы, то есть вместе, смотря друг на друга, люди в группе выдают больше информации, она более спонтанна. Часто бывает, что замкнутый, закрытый человек, из которого клещами не вытащишь личное мнение, вдруг раскрывается во время фокус-группы, поскольку находит реплику предыдущего участника возмутительной. В-третьих, именно на фокус-группах зачастую рождаются совершенно новые оригинальные идеи и воззрения, на стыке разных взглядов.

Когда применять фокус-группы?

Область применения фокус-групп — это в широком смысле сфера интереса качественной социологии (в противовес количественной). Важно понимать, что фокус-группа не подходит для экстраполяции на все общество или его срез. Фокус-группа принципиально нерепрезентативна, никакие прогнозы о развитии социальных процессов нельзя строить на основании мнения небольшой группы людей. Зато можно получить неплохое представление об образе отдельной компании, продукта, политика, движения или идеи в глазах представителей общества. Можно ожидать во время фокус-группы получения так называемых «инсайтов» для построения гипотез, которые потом уже можно проверять в рамках количественного исследования. Фокус группы это фактически единственный доступный метод, когда нужно исследовать общественную реакцию на идею или образ, которые еще не были представлены публике. Например, если исследователям нужно понять, как будет воспринято новое наименование, новый интерфейс или новая идея продукта.

Какими должны быть участники фокус-группы?

Участников должно быть достаточно много, чтобы проявлялись групповые динамики, но достаточно мало, чтобы работу группы можно было уверенно контролировать и направлять. Обычно называется цифра 8-10 человек, но нужно понимать, что если тема сложная и противоречивая, а участники пассионарны и к тому же не признают авторитета исследователя, то даже группа из 6 человек уже будет сложно управляемой, зато очень активной. Например, такое бывает, когда социологи исследуют общественные процессы в лагерях беженцев. С другой стороны, если тема не вызывает живого интереса, участники вялые и дисциплинированные, то опытный интервьюер может провести эффективную фокус-группу и на 12 человек.

Также очень важно, чтобы группа была в достаточной степени гомогенна. Фокус-группа ни в коем случае не должна быть местом для споров и выяснения отношений. Участники должны быть между собой в целом согласны. Если в рамках исследования необходимо получить мнения от принципиально разных страт, то лучше будет провести несколько групп. Это не означает, что люди должны подбираться всегда одного пола, возраста, социального статуса и т.д. Но важно, чтобы когда один из участников о чем-то говорит, остальные имели возможность среагировать. Например, если на фокус-группе присутствуют одновременно жители из разных регионов, то обсуждение региональных проблем, вероятно, перерастет в обсуждение ряда отдельных проблем характерных для каждого региона в отдельности, поскольку люди не будут знать того, о чем им рассказывают другие участники.

Последний критерий отбора для любого социологического исследования — исключение профессиональных участников исследований. Если человек регулярно принимает участие в фокус-группах, он уже знает, как устроен процесс, может быть знаком с какими-то данными и выражать не собственное мнение, а то мнение, которое по его мнению является общим. Если человек сам работает социологом или маркетологом, он также будет искажать данные.

При правильном подходе к организации фокус-группы, потенциальный участник заполняет всегда предварительную, скрининговую анкету. Это позволяет отобрать для исследования достаточно интересную гомогенную группу участников.

Сколько фокус-групп проводить?

Для каждой целевой группы в каждом исследовании необходимо провести как минимум две фокус-группы. Это граница снизу. Граница сверху определяется достижением так называемой «теоретической насыщенности». Как только очередная фокус-группа перестала приносить новую информацию, а ее участники просто повторяют своих предшественников, значит, уже точно достаточно групп.

Как проходит фокус-группа?

Модератор должен полностью владеть ходом обсуждения, чтобы дискуссия развивалась строго в согласии с планом (в идеале должен быть предварительно разработан подробный сценарий фокус-группы или по меньшей мере топик-гайд). Длительность фокус-группы составляет обычно около 1,5-2 часов. Если работать дольше, то респонденты просто устают, а за меньшее время не получается задать все необходимые вопросы.

Сначала модератор приветствует участников, потом рассказывает о принципах работы и правилах, уведомляет о записи и о соблюдении принципа анонимности (то есть о том, что все данные будут использованы только в обобщенном виде) во время фокус-группы. Далее начинается собственно рабочий блок. В рамках основного блока модератор задает вопросы либо по кругу, либо в случайном порядке, либо без адресата. При этом задача модератора заключается в том, чтобы никто не завладел дискуссией, превратив ее в монолог или войну всех против одного, а также в том, чтобы никто не молчал больше 15 минут. Вопросы обычно следуют в парадигме прямой воронки, то есть сначала задаются общие, пилотные вопросы, а затем они конкретизируются, и обсуждение уходит в частности. Существуют и другие подходы, но прямая воронка подходит для большинства задач и существенно облегчает контроль за дискуссией, поскольку ответы на пилотные вопросы естественным образом ее направляют. Если кто-то сказал, что в целом недоволен компанией клиента, потом его логично спросить недоволен ли он продукцией компании или ее сервисом. Это соответствует нормальному ходу беседы и не позволяет возникнуть ощущению искусственности. Использование таких методик как обратная воронка (от частностей к общему отношению) или «Воронка Гэллопа» ставят дискуссию с ног на голову и получаются «пластмассовые фокус-группы», где групповые динамики сведены к минимуму (при просмотре видео-записей таких фокус-групп бросается в глаза безучастность и неподвижность участников, пока к ним не обратятся, они похожи на пластмассовые манекены, отсюда и название).

Какие вопросы задаются на фокус-группе?

Методы ведения самой дискуссии, то есть постановки вопросов таким образом, чтобы максимально вовлечь аудиторию, на фокус-группе пришли из психологии. Четыре основных метода, это:

Свободные ассоциации. При этом респондента просят охарактеризовать обсуждаемый предмет в совершенно свободной форме. Часто сначала участника просят записать приходящие в голову ассоциации, а потом уже озвучить.
Ранжирование. При этом участник должен расположить предлагаемые предметы в том или ином порядке. От важного к незначительному, от хорошего к плохому и т.д.
Моделирование. Участник должен сказать, как поступил бы в той или иной ситуации. Классический пример — как бы вы проголосовали на выборах, если бы они произошли сейчас.
Описание идеала. Участника просят рассказать, каким должен быть идеальный кандидат, предмет, бренд. Какая должна быть оптимальная цена на товар или как часто в идеале нужно было бы подметать на улицах.
Дополнение. Участник должен закончить неоконченное предложение или дополнить ряд. Например «Когда я пропускаю работу по болезни, я больше всего боюсь, что …», «Дополните ряд телефон последней модели, спортивная машина, загородный дом, …»

Обратите внимание, что все перечисленные методы основываются на создании неоднозначности, на возможности проявить фантазию и оригинальность в ответах. И это неспроста, поскольку именно такой подход заставляет участников слушать друг друга, а не просто ждать очереди заговорить. При этом часто вспыхивают короткие интенсивные этапы обмена мнениями, так называемый «snowballing»(этап дискуссии, когда участники перебрасываются короткими репликами, как будто играют в снежки).

Классической ошибкой является перенесение вопросов из анкеты рассчитанной на количественное исследование в неизменном виде на фокус-группу, при этом участников просят оценить что-то по шкале от 1 до 5 или отвечать на закрытые вопросы. Исследователю, конечно, удобнее будет работать с данными, которые аккуратно разбиты по пунктам, но потенциал фокус-группы при этом не будет реализован.

Какую информацию можно получить в результате фокус-группы?

Квантом в результатах фокус-группы является не респондент, а мнение. То есть мы фиксируем не то, что 4 из 16 респондентов положительно откликнулись о продукте, а то что мнение о том, что продукт является качественным было высказано 4 раза, еще 6 раз было высказано мнение о том, что продукт требует доработки, и 14 раз мнение о том, что продукт стоит дороже, чем конкуренты. В результате разные мнения ранжируются по уровню поддержки и между ними обнаруживаются значимые корреляции (те кто поддерживает программу кандидата считают ее значимой, и наоборот).

Преимущества и недостатки онлайн фокус-групп

Основное преимущество онлайн фокус-группы — это сравнительная дешевизна такого подхода. Не нужно тратить деньги на помещение и командировки организаторов. Очевидный недостаток &madsh; отсутствие живого контакта, удерживать внимание человека, которого во время обсуждения дергают то дети, то кошка, значительно сложнее. Но есть и скрытое преимущество, а именно, возможность организации интерактивного взаимодействия прямо в чате, сопровождающем видео-конференцию. В общем чате можно провести быстрое голосование или выполнить небольшое коллективное письменное задание.

Проведение фокус-группы в Европейском центре социологических исследований

У нас в ЕЦСИ накоплен приличный опыт проведения фокус-групп на различные темы, в разных форматах и с разной степенью успешности. В случае, если необходимое Вам исследование эффективнее всего будет провести с помощью фокус-групп, мы сами об этом скажем. Пожалуйста, не нужно заниматься самодиагностикой и выбирать метод исследования самостоятельно.