Анализ цен/разработка ценовых стратегий

Любая ценовая политика является жизнеспособной и действенной в течение довольно длительного периода, если она обоснована на стратегических методах решения поставленных общефирменных (в первую очередь маркетинговых) целей и задач принципиального характера, предопределяющих успех рыночной и иной хозяйственной деятельности фирмы. Поэтому проблема состоит лишь в том, чтобы выбрать наиболее эффективную стратегию или наиболее удачное сочетание таких стратегий.

Характер ценовых стратегий и их специфика предрешены целями и задачами маркетинговой политики, наиболее типичными из которых являются:

• закрепление на рынке с новым товаром;
• выход на новый рынок или целевой сегмент;
• существенное расширение своей доли рынка за определенный период;
• вытеснение конкурента с целевого рынка с помощью ценовых и иных методов;
• защита своих рыночных позиций с использованием ценовых и иных методов;
• последовательное освоение намеченных сегментов рынка;
• максимально быстрое возмещение произведенных затрат и др.

Кроме того, на характер ценовых стратегий, технологию их разработки и методы реализации оказывает воздействие множество других факторов:

• рыночный потенциал фирмы и ее возможности воздействовать на рынок;
• реальные рыночные позиции фирмы и степень их конкурентоспособности;
• уровень конкуренции на рынке и наличие (отсутствие) сильных конкурентов;
• стремление руководства фирмы к ее интенсивному росту посредством проведения агрессивной рыночной политики, значительное повышение прибыльности, активное поглощение более слабых конкурентов;
• изменение профиля производства и переход на выпуск иной продукции;
• переход к новым формам и методам работы на рынке, требующих использования иных ценовых стратегий.

Следует иметь в виду, что ценовые стратегии различаются в зависимости от конкретных целей и рыночных ситуаций. Кроме того, одна и та же задача может быть выполнена с помощью альтернативных стратегий (табл. 10).

Таблица 10

Альтернативные варианты ценовой стратегии фирмы

Цель	Возможные обоснования	Последствия
1. Удержать цену, но потерять часть клиентов	Доверие потребителей. Фирма вынуждена уступить конкурентам часть своих клиентов	Сокращение доли рынка, снижение прибыли
2. Поднять цену и потребительскую оценку, улучшив продукт и его рекламу	Высокая цена нужна для покрытия затрат. Повышение оправдано улучшением качества	Сохранение прибыли при сокращении доли рынка
3. Удерживать цену и улучшить отношение потребителя к товару	Поднять уровень потребительской оценки вместо снижения цены – более экономный вариант	Сокращение доли рынка, краткосрочное снижение прибыли, затем ее повышение
4. Немного снизить цену и повысить потребительскую оценку	Приходится снизить цену, чтобы повысить потребительскую оценку	Доля рынка сохраняется, но происходит краткосрочное снижение прибыли с последующим ее ростом за счет увеличения выпуска
5. Снизить цену до уровня цены конкурента, но сохранить высокую эффективность	Подавить возможности конкурента ценовой атакой	Доля рынка сохраняется, но при краткосрочном снижении прибыли
6. Снизить цену и эффективность до уровня конкурента	Подавить возможности конкурента ценовой атакой и сохранить размеры прибыли	Доля рынка и норма прибыли сохраняются, в дальнейшем снижаются
7. Удерживать цену и снижать эффективность за счет качества	Снижение расходов на маркетинг, экономия издержек	Сокращение доли рынка, норма прибыли сохраняется, в дальнейшем снижается

Кроме того, при выборе стратегии ценообразования следует помнить, что проблема взаимодействия цены и качества товара – одна из наиболее важных в маркетинговой стратегии, тактике и практике. В принципе существует прямая связь между качеством и ценой; цена возрастает с повышением качества. И, тем не менее, исходя из стратегических задач, при одном и том же уровне качества цена может варьироваться в относительно широких пределах (табл. 11). Эти варианты стратегий используются при позиционировании выводимой на рынок новинки-имитатора.

Таблица 11

Стратегии установления цен в зависимости от качества

Качество	Цена
	Высокая	Средняя	Низкая
Высокое	Стратегия премиальных наценок	Стратегия глубокого проникновения	Стратегия повышенной ценностной значимости
Среднее	Стратегия завышенной цены	Стратегия среднего уровня	Стратегия доброкачественности
Низкое	Стратегия ограбления	Стратегия показного блеска	Стратегия низкой ценностной значимости

В случае если фирма выпускает на рынок защищенную патентом новинку, при установлении цены на нее она может выбрать одну из двух стратегий.

• Стратегия «снятия сливок» — поначалу фирма устанавливает высокие цены на свои новинки, чтобы «снять сливки» с сегментов, готовых платить эту цену. Фирма осуществляет не очень объемные, но прибыльные продажи. После того как начальная волна сбыта замедляется, фирма снижает цену, чтобы привлечь следующую группу клиентов, которых устраивает новая цена.

Использование метода «снятия сливок» с рынка имеет смысл при следующих условиях:

1. высокие качество продукта и его имидж способствуют установлению высокой цены и достаточное количество покупателей готовы его покупать за эту цену;
2. отсутствует возможность легкого выхода на рынок конкурентов, реализующих данный продукт по более низким ценам;
3. издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды компании.

• Стратегия прочного внедрения на рынок предполагает установления на новинку сравнительно низкой цены в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка. После завоевания большой доли рынка сокращаются издержки производства и по мере их сокращения продолжается постепенное снижение цены.

Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия:

1. рынок очень чувствителен к ценам и низкая цена способствует его расширению;
2. с ростом объемов производства его издержки, а также издержки по распределению товара сокращаются;
3. низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.

Следует отметить, что подход к ценообразованию меняется, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае фирма стремится разработать систему цен, которая обеспечивала бы получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом.

1. Выстраивание ценовых рядов. Речь идет об установлении одинаковой цены для подобных продуктов одной продуктовой линии, мало отличающихся по себестоимости и по оценкам их свойств покупателями. Часто в пределах одной продуктовой линии выпускается несколько групп однотипных продуктов – от простых и дешевых до сложных и дорогих.
2. Одновременное установление цен как на основной продукт, так и на дополняющие или вспомогательные продукты.
3. Установление низкой цены на основной продукт и завышенной цены на обязательный сопутствующий продукт («завлекающее ценообразование»).
4. Установление предельно низкой, бесприбыльной цены на малоценные побочные продукты (получаемые, например, при переработке мяса).
5. «Пакетное» ценообразование, когда продавец объединяет несколько продуктов, предлагая их по суммарной уменьшенной цене.

К стратегиям ценообразования относится также и предоставление фирмой скидок покупателем; вводная скидка (рекламное содействие вводу товара на рынок); скидка по количеству; скидка на товар, снимаемый с производства; скидка с совокупного оборота; дифференцированные скидки; сезонные скидки; сконто (скидка при платеже наличными или авансом).

При использовании той или иной ценовой стратегии следует знать, как могут отреагировать на это клиенты или конкуренты фирмы. Потребители не всегда правильно истолковывают изменение цен. Снижение цены они могут рассматривать как:

1. предстоящую замену товара более поздней моделью;
2. наличие в товаре изъянов, отчего он плохо идет на рынке;
3. свидетельство финансового неблагополучия фирмы, которая может уйти с фирмы;
4. знак того, что скоро цена снова понизится и стоит повременить с покупкой;
5. свидетельство снижения качества товара;
6. алчность продавца и его стремление заломить цену, которую только выдержит рынок.

Повышение цены, обычно сдерживающее сбыт, может быть истолковано покупателями и в определенном положительном смысле:

1. товар стал особенно ходовым и стоит побыстрее приобрести его, пока он не стал недоступным;
2. товар обладает особой ценностной значимостью.